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瑞幸咖啡:对商业本质缺乏敬畏之心的危险游戏

浏览次数:    时间:2019-05-21
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关注瑞幸咖啡有一段时间了,但一直没有去亲口品尝过。外地出差,刚好酒店附近的地铁口有家瑞幸咖啡,决定去买杯试试。

烧钱补贴改变不了商业本质,替代不了产品的自然增长。

投资者们似乎忘了一个基本的常识:最终承接估值的消费市场,是不是真正实现了有效增长。这就像你可以尽管着迷于那些武侠电影中的绝世武功,但你必须得清楚那些功夫都是不符合物理定律的美好想象。

第一个原因:一开始用什么喂出来的消费者,他们就会习惯了这种喂养方式。就像一个人长大后哪怕变得再富有,再有消费能力,往往自己觉得最好的味道,依然是小时候的味道。

回答这个问题,我们要稍微花点时间讨论一下星巴克到底是在美国怎么火起来的。1773年12月,美国发生了一件著名的历史事件,史称“波士顿茶叶事件”。从名字中就可以看出,当时美国人喝的茶,而非咖啡。之后,北美的欧洲移民为抵抗英国统治,开始拒喝英国茶,改喝咖啡,咖啡于是成了当时象征爱国的饮料。但即使如此,在很长的一段时间里,美国咖啡店不是没有大范围的增长,而是几乎没有。直到1966年,荷兰裔的皮特(Alfred Peet)在加州伯克利开了第一家毕兹咖啡与茶店(Peet's Coffee and Tea)。5年之后,星巴克才在西雅图破旧的海鲜市场旁开了第一家店,而后才迅速蔓延开来。

这是一个连一家淘宝卖家都可以站在全球制高点说融资故事的时代,他们说“连上互联网,做的就是全世界人民的生意”。在这种大胆想象的推动下,估值在一轮一轮的融资后变得异常大。只是价值真正实现起来需要时间,需要一个个投资者或者说接盘侠们不断地接力。

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而瑞幸却忽视了这点,直接以卖产品打头,显然对星巴克的崛起原因认识不足。

根据资料显示,美国人均每年都要喝掉400杯咖啡,日韩人均每年也要喝掉200杯,而即使在中国一线城市,这个数字也只有20杯。以门店来说,台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家,而北京2900万人口仅有星巴克不到300家。有人据此推断,未来中国的咖啡市场潜力十分巨大,面对的是星辰大海。

从共享概念,到人工智能,再到“凌晨三点不休息”的区块链,这几乎是这几年互联网创业圈的“独角兽”成长的标准路线。在专业机构和个人投资的推动下,中国的投融资市场洪流涌动,投资额从原来几十万、几百万投,到现在几千万甚至上亿美元的砸钱,都变得极其平常。每轮融资之间的时间间隔被迅速缩短,疯狂到完全不顾商业节奏。有些项目最热的时候,很多投资人在日夜排队等着电话那头要他们送钱去。

瑞幸咖啡一出生,就带着很明显的资本运作气味。甚至可以说,瑞幸咖啡仅仅是把咖啡连锁作为道具的一个金融项目,其真正的目标对象并非买咖啡的消费者,而是一轮一轮往下传递的接盘侠。从玩法来看,则完全复制了瑞幸咖啡背后神州系的资本运作、烧钱扩张、流量营销等手段。

其实经历这几年的“风口”和“飞猪”,我们很多人已经看得很清楚很多热点项目不过是一场臆想中的“消费大跃进”,或者是一场布局者的“阳谋”。只是每一个击鼓传花的接盘侠都显得过于自信,认为鼓声停下那一刻,“花”必然不会落到自己手上。

除了一男一女两名年轻的服务员外,店内并没有其他顾客,柜架上摆了不少外卖的袋子。在我仔细看菜单的时间,有两个年轻人快速出示提货码,拿走外卖袋。他们与店员之间几乎没有任何交流,简单快捷。

从“首单免费”,到“拉一赠一”,再到各种超低价的优惠券,瑞幸靠高额补贴的确可能获得用户,形成裂变式增长。在非垄断市场上,能用钱迅速解决的问题都不是问题。不能用钱迅速解决的问题,才是一家企业真正存在的价值。

旁边的女店员噗呲一笑,男店员连忙给我解释,当然也是介绍省钱的办法:“您可以下载一个瑞幸的App,第一杯咖啡可以免费。以后再买的话,看情况可以打折,2.8-6.8折不等。”

第三个问题:咖啡在中国是不是有快速增长的市场?

到目前为止,我都没有说一句瑞幸咖啡本身的产品到底好不好、消费者认不认可这个问题。实际上,这个问题对于瑞幸的未来,并不重要。即使这些问题的回答都是肯定的,可能也无法改变瑞幸危险的结局。

判断一个产品到底能不能形成有效市场,一个重要的标准就是看它在没有资本推动下,能不能实现自然增长。否则,哪怕你把互联网的网络效应、商业生态效应说得天花乱坠,也没有用。非自然增长创造的需求,很大程度上都是伪需求。这种拔苗助长式的增长越快,越会掩饰市场真正的问题,离有效市场就越远。

为了看清楚瑞幸咖啡是不是已经形成了一个有效市场,我们可以考虑以下几个基本问题:

第二个问题:现磨咖啡到底有没有外卖市场?

然而就在这短短的18个半月的时间内,瑞幸咖啡迅速扩张到近40个城市、近2500家门店。在苹果App Store上,瑞幸咖啡App只用了一个月左右的时间,下载量就从第70位飙到第一。

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